インスタグラムは、アプリ内で商品を直接購入できる新機能“チェックアウト（CHECKOUT）”を米国内のユーザー向けに試験的に導入した。これまでは、投稿画像に外部のECサイトへのリンクがつけられるのみだった。新機能の対象となるのは、「ディオール（DIOR）」や「バーバリー（BURBERRY）」「バルマン（BALMAIN）」「ナイキ（NIKE）」「ザラ（ZARA）」「ユニクロ（UNIQLO）」など20余のブランドだが、その1つである「H&M」は、これに伴ってインフルエンサープログラムの“H&Mリーグ（H&M LEAGUE）”を4月1日に立ち上げた。スウェーデン発の同ブランドが、米国でインフルエンサーを活用したブランドプロモーションを実施するのはこれが初となる。
“H&Mリーグ”は、元マーケティング会社の取締役で100万のフォロワーがいるブリタニー・グザビエ（Brittany Xavier）や、英語とスペイン語圏の複数のSNSプラットフォームで合計2500万のフォロワーを持つ元生物学者のマリアレ・マレーロ（Mariale Marrero）、そしてファッションブログ「サムシングネイビー（SOMETHING NAVY）」を手掛けたことをきっかけに自身のブランドを立ち上げ、120万のフォロワーがいるアリエル・チャーナス（Arielle Charnas）など、多様なバックグラウンドのインフルエンサーをアンバサダーとして起用。彼らは自身のインスタグラムアカウントをはじめとしたSNSに「H&M」の新アイテムやイベント情報、舞台裏の様子などに関するコンテンツを投稿し、消費者にブランドストーリーを伝えることが期待されている。契約は1年間となっており、4月12～14日と19～21日に分けて開催される世界最大級の音楽フェスティバルの「コーチェラ・ヴァレー・ミュージック・アンド・アーツ・フェスティバル（CoachellaValley Music and Arts Festival）」からスタートする。
H&Mは、「アンバサダーは各人のスタイル、コンテンツ、人間性、ブランドとの親和性、フォロワー数やエンゲージメント率などを踏まえて選出した。当ブランドには幅広いタイプの顧客がいるので、それぞれを代表し、親しみを感じてもらえると同時に、当ブランドの価値観に合った人物であることが非常に重要だ。彼らには、従業員を採用する時と同様の正式な面談を受けてもらった」とコメントした。
同ブランドを擁するH&Mヘネス・アンド・マウリッツ（H&M HENNES & MAURITZ AB）の2018年11月期決算は、売上高が前期比5.1％増の2104億スウェーデンクローナ（約2兆5248億円）だったものの、純利益は同21.8％減の126億5200万スウェーデンクローナ（約1518億円）の増収減益だった。同社は以前からECサイトや物流施設の改善に取り組んでいるが、その費用が重くのしかかっており、19年第1四半期の純利益は前年同期比41.4％減となっている。こうした結果について、カール・ヨハン・パーション（Karl-Johan Persson）H&M最高経営責任者は、「米国で売り上げがやや伸びているが期待する数字に届いておらず、まだ改善の余地がある」と語った。